Na meer dan 12 jaar aan de Universiteit Maastricht vervolgt Catalina Goanta haar carrière als universitair hoofddocent Privaatrecht en Technologie in Utrecht. Met de prestigieuze European Research Council (ERC) Starting Grant gaat ze zich nu richten op de juridische vraagstukken die voortkomen uit ‘human ads’ en influencers op sociale media. “De conversie van aandacht naar verkoop is korter dan ooit tevoren.”
De term ‘influencer’ bestaat al een tijdje. Vijf tot tien jaar geleden begonnen beroemdheden als de Kardashians voor veel merken een populaire advertentiestrategie te worden. Nu zijn het niet meer alleen beroemdheden die met hun aanwezigheid op internet geld verdienen, maar ook gewone mensen die ‘viraal gaan’ op sociale media. “Ze slagen erin om dit te doen vanwege hun charisma of sympathie,” legt Goanta uit. “Door te adverteren op sociale media zijn het zogenaamde ‘human ads’ geworden.”
“Sociale media gaan niet langer over het delen van verjaardagsfoto’s en recepten, of het contact houden met vrienden. Het draait nu allemaal om het genereren van inkomsten.”
Bij Studio Europa Maastricht heeft Goanta jarenlang aan deze human ads gewerkt, en het is het onderwerp waar ze zich nu in zal specialiseren. Om precies te zijn, richt ze zich op jonge ondernemers die geld verdienen met hun online aanwezigheid door ‘content’ te maken op sociale media. “Vaak gaan ze in gesprek met adverteerders en proberen ze vervolgens producten of diensten in hun posts te promoten. Dit is een nieuwe fase van sociale media, die niet langer gaat over het delen van verjaardagsfoto’s en recepten, of het contact houden met vrienden. Het draait nu allemaal om het genereren van inkomsten.”
Hoe Instagram steeds meer op Amazon lijkt
Goanta legt uit hoe sociale media het afgelopen decennium zijn veranderd: “Vroeger promootten influencers op Instagram producten die beschikbaar zijn op Amazon, en maakten ze daar hun winst via een influencers-programma van Amazon. Tegenwoordig hebben sociale media advertenties geïntegreerd in hun platforms: Twitter heeft een functie genaamd Twitter Shops, Facebook heeft een afrekenknop… En Instagram begint zelf steeds meer op Amazon te lijken. Hierdoor is de conversie van aandacht naar verkoop korter dan ooit tevoren.”
Als je een influencer bent en je wordt betaald om content te maken waarin je een bepaald product promoot, dan is dit in wezen hetzelfde als productplaatsing in een film. Het probleem is dat deze advertenties niet hetzelfde worden behandeld, legt Goanta uit. “We zouden dezelfde set regels moeten toepassen, wat meer transparantie en openbaarmaking betekent. Op sociale media is de situatie echter veel complexer. Platforms hebben ook belang bij het promoten van influencers, die meer aandacht genereren voor het platform.”
“De scheidslijnen tussen niet-commerciële, commerciële en politieke uitingen worden steeds vager.”
Influencers vertrouwen op mond-tot-mondreclame en bevelen bepaalde producten of diensten aan, legt Goanta uit. “Ze doen dit op een vergelijkbare manier als vrienden of familie, en dus zijn mensen geneigd hen te geloven. Dit leidt tot een convergentie van niet-commerciële, commerciële en politieke uitingen op sociale media. De scheidslijnen tussen deze verschillende soorten berichten worden steeds vager.”
Vaak is het daardoor niet duidelijk wanneer influencers daadwerkelijk adverteren en waarvoor. Goanta ziet dit als een groot probleem. “Het is één ding als je gemanipuleerd bent om iets te kopen wat je eigenlijk niet wilde of nodig hebt, maar de gevolgen kunnen nog ernstiger worden als influencers worden betaald om politieke boodschappen te promoten. Daarover moet absoluut meer helderheid verschaft worden.”
Een nieuw wettelijk kader voor sociale media
Welke rol hebben alle actoren, inclusief influencers, merken en de platforms zelf, om een commercieel eerlijke en veilige ruimte voor consumenten te creëren? Dit is de belangrijkste vraag die Goanta wil beantwoorden. Maar ze werkt niet alleen aan een algemeen begrip van hoe eerlijkheid eruitziet in het ecosysteem van sociale media; huidige Europese regelgeving en het creëren van een nieuw wettelijk kader maken ook deel uit van het onderzoek.
Sinds het laatste interview van Studio Europa Maastricht met Goanta, ongeveer een jaar geleden, is er veel veranderd in de Europese regelgeving op sociale media. “Influencers worden nu specifiek erkend als belanghebbenden in de sociale media-economie,” zegt Goanta. “Het Europees Parlement heeft ook amendementen aanvaard, die op meer zichtbare manieren rekening houden met influencer marketing. Het is nu al duidelijk dat het binnen de komende twee of drie jaar openbaar moet worden als influencers adverteren. Ook als ze hiervoor geen geld ontvangen, maar andere voordelen, zoals gratis producten.”
“Misschien moeten sociale media een knop introduceren om niet-openbaar gemaakte advertenties te melden.”
Platforms krijgen ook een verantwoordelijkheid bij deze onthulling van advertenties op sociale media, al is nog niet duidelijk hoe ze aan de wettelijke normen moeten voldoen. “Misschien moeten ze een knop introduceren om niet-openbaar gemaakte advertenties te melden,” stelt Goanta voor.
Momenteel worden sociale-mediaplatforms zelden gestraft voor het nalaten van dit soort transparantie richting hun gebruikers. Toch zijn er volgens Goanta in veel landen procedurele gronden waarop sociale media voor de rechter kunnen worden gesleept wegens het niet naleven van bepaalde regels. “Het probleem is dat ze niet eens alles kunnen weten, wat er op hun platformen gebeurt, omdat ze niet de middelen hebben om dat te onderzoeken. Hierdoor is het moeilijk om de sociale media zelf de schuld te geven in een rechtszaak.”
De hypocrisie van Spotify
Een sociaal medium dat de laatste tijd veel aandacht heeft gekregen met betrekking tot zijn regelgeving, is Spotify. Goanta stelt dat deze streamingdienst steeds meer op een mediabedrijf begint te lijken, omdat podcastproducenten geld kunnen verdienen met abonnementen op het platform. Voor Goanta roept dit een vraag op: wat zijn de spelregels in deze nieuwe situatie? “De meeste podcasts maken de producenten van de ‘jingle’ aan het begin van podcastafleveringen al bekend,” legt ze uit. “Maar wat te doen met de daadwerkelijke inhoud, als producten of diensten duidelijk worden gepromoot in deze podcasts?”
Podcast-producer Joe Rogan is de specifieke aanleiding voor de recente opschudding rond Spotify. Hij verspreidde zijn podcasts exclusief op het platform zodat ze konden profiteren van zijn populariteit bij het conservatieve publiek, aldus Goanta. “Het probleem was dat een deel van zijn inhoud sterk werd afgekeurd door het algemene publiek, zoals het uitnodigen van mensen die verbannen zijn van YouTube of Twitter. Spotify wilde zich aanvankelijk neutraal opstellen in deze discussie, ze wilden niet de nieuwe ‘vrijheid van meningsuiting-politie’ worden. Ze hadden nauwelijks inhoudelijke richtlijnen, waarop ze toen forse kritiek kregen. Mensen verwachtten dat Spotify een standpunt zou innemen en bestempelden hen zelfs als een nieuw ‘FoxNews-achtig’ platform.”
“Spotify heeft afleveringen van Joe Rogan verwijderd vanwege verontwaardiging bij het publiek, en niet omdat het Rogan Spotify’s zeer vage richtlijnen schond. Nogal hypocriet.”
Het werd nog erger voor Spotify toen Joe Rogan de titel citeerde van een boek met daarin een racistische uitspraak. Hoewel Goanta begrijpt waarom mensen hier boos over waren, vindt ze de hele situatie een beetje hypocriet van Spotify. “Mijn kritiek ligt in het feit dat Spotify een aantal afleveringen van Joe Rogan heeft verwijderd vanwege verontwaardiging bij het publiek, en niet omdat Rogan Spotify’s zeer vage richtlijnen schond. Er schuilt enige hypocrisie in die mate van discretie.”
De ERC Grant en Studio Europa Maastricht
Met de prestigieuze ERC Starting Grant kan Goanta haar onderzoek voortzetten aan de Universiteit Utrecht. “Iets wat ik zonder Studio Europa Maastricht nooit had gekund,” zegt ze. “Het was absoluut fenomenaal om twee jaar na mijn PhD de ruimte te hebben gehad om dit onderzoekstraject te ontwikkelen. Dit was voor mij van fundamenteel belang om te begrijpen hoe het ecosysteem van sociale media eruitziet. Ik zou dit als advies willen meegeven aan iedereen die gaat promoveren: zoek iemand die voor jou doet, wat Studio Europa voor mij heeft gedaan! Ze hebben ook de beste evenementen gefaciliteerd, die niet alleen interessant en nuttig waren, maar ook erg vermakelijk!”
Het doel van de subsidie voor Goanta is om te onderzoeken of er behoefte is aan een algemeen Europees wettelijk regime en hoe een dergelijk kader eruit zou kunnen zien. Hoewel hypothesen in de wet niet echt bestaan, verwacht ze dat “we enkele privaatrechtelijke concepten, zoals contractuele rechtvaardigheid en transparantie, kunnen nemen en uitbreiden om ze toepasbaar te maken op sociale media. Als het ons lukt om muren te bouwen tussen de soorten inhoud die we daar zien, kunnen we dit soort regels toepassen. Misschien kunnen we dan eindelijk sociale media omvormen tot een eerlijke en veilige ruimte voor iedereen.”
Bio
Catalina Goanta is universitair hoofddocent Privaatrecht en Technologie aan de Universiteit Utrecht. Van 2019 tot 2021 was ze postdoctoraal onderzoeker bij Studio Europa waar ze onderzoek deed naar de controle van inhoud op sociale media waarmee inkomsten worden gegenereerd.
